鑄造行業進(jìn)入展會(huì)營銷時(shí)代
對(duì)于會(huì)展工作而言，邀請客戶到會(huì)是展會(huì)的核心工作。不論新老代理商，在開(kāi)展會(huì)時(shí)請到規定數量的客戶都(dōu)不會(huì)有太大難度，但往往事(shì)後(hòu)效果不好(hǎo)的關鍵原因就(jiù)在于沒(méi)有請對(duì)客戶：該來的沒(méi)來、不該來的來了。客戶的質量很大程度上決定了展會(huì)目标的達成(chéng)。
　　認真分析，我們發(fā)現不同定位的展會(huì)，客戶主體結構應有不同的要求，這(zhè)些客戶必須針對(duì)不同的展會(huì)目的進(jìn)行細分，在展會(huì)邀請中嚴格控制比例與數量，才可能(néng)達成(chéng)展會(huì)的目标。我們按不同的展會(huì)目的將(jiāng)展會(huì)大緻分爲3類。
　　
　　1.以介紹産品、宣傳品牌爲主題的展會(huì)——突出“新客戶”
　　
　　此類品牌的老客戶數量一般較少、基礎弱，邀請對(duì)象自然是新客戶，不論其是否有購買意向(xiàng)，新客戶都(dōu)應是此類展會(huì)的主體，比例應占總體客戶數量的70%左右。
　　
　　新客戶還(hái)應再細分，是競品客戶還(hái)是新進(jìn)入行業的客戶。到底應該邀請哪類客戶，要考慮産品成(chéng)熟度和市場競争程度。例如裝載機，近兩(liǎng)年增長(cháng)率已明顯低于挖掘機，新入行客戶增長(cháng)率不高，且裝載機更新換代速度快、老客戶重複購買率較高，因此競品客戶是此類品牌展會(huì)邀請的重點。展會(huì)策劃組織者在布置銷售人員邀請客戶時(shí)，要設計好(hǎo)說(shuō)服競品客戶到場的說(shuō)辭，否則將(jiāng)影響到會(huì)率和到會(huì)客戶質量。而挖掘機市場則與裝載機客戶結構不同，近幾年産品銷量增長(cháng)迅猛，挖掘機行業的迅猛發(fā)展帶進(jìn)了一大批新入行投資型客戶，新增客戶量巨大，這(zhè)部分客戶漸漸成(chéng)爲主體。
　　
　　2.以促銷爲主的展會(huì)——重點在“意向(xiàng)購買客戶”
　　
　　以促銷爲主的展會(huì)，在客戶邀請時(shí)客戶結構的設定相對(duì)較複雜。促銷型展會(huì)也是目前各工程機械品牌最熱衷的展會(huì)形式，其最直接的目标即是“成(chéng)交量”。因此此類展會(huì)的客戶界定不應以是否有購買意向(xiàng)爲标準，意向(xiàng)客戶應是邀請重點，還(hái)有部分未來有購買能(néng)力的潛在客戶，此兩(liǎng)類客戶應占到總體客戶量的60%左右。
　　
　　此類展會(huì)看重會(huì)上成(chéng)交，“購買意向(xiàng)”第一個明确的界定标準即是：短期内購買的(一周或一個月内等)。將(jiāng)這(zhè)一标準再細分，即促銷型展會(huì)真正可以促成(chéng)的幾類客戶：一是“十足把握型”，即100%會(huì)買本品牌、可能(néng)會(huì)前已交訂金或提機隻等會(huì)上抽獎的客戶;二是“夜長(cháng)夢多型”，即決定要買本品牌，但不急于交錢提機的客戶，需要在展會(huì)上通過(guò)政策刺激其盡快做出決定;三是“左右搖擺型”，即決定短期内購買，但還(hái)在幾個競品之間比較、猶豫的客戶，需要通過(guò)展會(huì)政策和氛圍刺激其選擇本品牌。
　　
　　精英智彙通過(guò)多個展會(huì)案例分析發(fā)現，很多代理商在促銷型展會(huì)邀請客戶時(shí)，“十足把握型”客戶邀請比較多、後(hòu)兩(liǎng)類客戶比例非常低，導緻最後(hòu)銷售經(jīng)理、分公司經(jīng)理感覺到“不開(kāi)展會(huì)，有政策一樣(yàng)成(chéng)交”，覺得展會(huì)對(duì)促進(jìn)銷售沒(méi)什麼(me)意義。因此代理商的展會(huì)策劃人員在策劃此類展會(huì)時(shí)，應增加後(hòu)兩(liǎng)類客戶的比例，在意向(xiàng)客戶中“夜長(cháng)夢多”和“左右搖擺”型客戶應占一半以上。
　　
　　3.以維護客戶關系爲目的的座談或答謝會(huì)，客戶結構要更單一
　　
　　以維護客戶關系爲目的座談或答謝會(huì)，客戶結構需要更加單一。以什麼(me)目的爲主題，就(jiù)以其目标客戶爲主體，主體客戶量應占總體數量的70%左右。例如年底各品牌都(dōu)會(huì)開(kāi)新年答謝會(huì)，此類會(huì)議的目的：一是鞏固客戶與代理商之間的感情，二是了解其下一年度采購計劃。此類答謝會(huì)絕大部分都(dōu)爲老客戶，以表彰、娛樂爲主。
　　
　　如何選對(duì)客戶?
　　
　　選客戶的過(guò)程不是考驗公司某一個人的判斷能(néng)力，而是體現了一個代理商公司的精細化管理程度。除了決策人豐富的經(jīng)驗外，大量客戶檔案數據的積累能(néng)夠幫助我們做出系統、全面(miàn)的篩選。
　　
　　1.客戶檔案梳理是“選對(duì)客戶”的基礎
　　
　　精英智彙認爲，展會(huì)是現階段精細化營銷的體現，客戶管理是重中之重。隻有公司積攢了大量的客戶資源，才能(néng)根據不同的展會(huì)目的篩選出你希望請到的客戶，否則銷售人員在邀請客戶上付出了很多努力，卻隻能(néng)收到事(shì)倍功半的效果。
　　
　　隻有掌握了一定數量的客戶，才能(néng)談得上“選客戶”;隻有掌握了一定質量的客戶，才能(néng)談得上“預計目标”，否則就(jiù)是“等待未知的結果”，因爲不了解客戶的背景，就(jiù)不了解他們到會(huì)後(hòu)是否接受産品，是否會(huì)決定購買。
　　
　　客戶資源是代理商最核心的資源，是其賴以生存的基礎，因此是每一家代理商都(dōu)應該從現在開(kāi)始重視的工作。
　　
　　2.不要把客戶檔案放在個人大腦裡(lǐ)
　　
　　很多代理商老闆、分公司經(jīng)理一提到客戶檔案，都(dōu)胸有成(chéng)竹地回答“這(zhè)地區的客戶我都(dōu)清楚，都(dōu)是朋友”，但這(zhè)些信息都(dōu)分散地保存在各個銷售人員的大腦中。這(zhè)些零散的、不完整的和不系統的客戶資料非常不利于展會(huì)工作的實施，因爲每個人記錄客戶信息的方式不同、标準不同，當我們用同一标準篩選客戶時(shí)，結果會(huì)出現差異。而且客戶信息的個案了解對(duì)于決策意義并不大，如果僅根據幾個客戶的購買特征決定策略將(jiāng)有可能(néng)失去大部分客戶。隻有大量信息的積累才能(néng)分析出其中的客戶規律，發(fā)現品牌客戶的特征，包括客戶的購買習慣、行爲特征以及地區的生活習俗等，這(zhè)些客觀的數據非常有利于我們做展會(huì)策劃。
　　
　　3.不要想當然地認爲已經(jīng)掌握了大部分客戶
　　
　　很多經(jīng)營時(shí)間較長(cháng)的代理商，每當提到客戶資源時(shí)都(dōu)想當然地認爲公司存的客戶檔案已經(jīng)有好(hǎo)幾萬個了。正因爲如此，這(zhè)些代理商常常會(huì)對(duì)著(zhe)制造商提出的任務量一籌莫展，他們認爲客戶資源已經(jīng)挖掘得差不多了，新增量從哪裡(lǐ)來?
　　
　　其實真正做到掌握絕大多數客戶資源的代理商并不多。近幾年行業變化很快，客戶的變化也非常快，新增的、淘汰的、轉品牌的以及升級換代的客戶每時(shí)每刻都(dōu)在産生。而一般不論是新業務員還(hái)是老業務員，都(dōu)習慣拜訪自己熟悉的客戶，對(duì)陌生的區域、陌生的客戶或自我感覺購買潛力不大的客戶拜訪的很少，導緻了客戶檔案陳舊、可用資料不多。沒(méi)有達到真實有效的客戶覆蓋，在展會(huì)客戶邀請時(shí)受局限也會(huì)非常大。
　　
　　與此同時(shí)，部分管理較好(hǎo)的代理商的客戶檔案建設比較完善，但卻在展會(huì)中利用很少。一是缺少如何用的意識;二是在檔案建立時(shí)未使用正确的記錄方式，使客戶篩選時(shí)要重新整理、難度較大。其實客戶檔案的建立并不難，關鍵是分類标準、填寫标準和統一使用。
　　
　　随著(zhe)工程機械行業展會(huì)營銷活動的不斷深入，未來的展會(huì)營銷將(jiāng)不僅僅是資本實力的比拼，而是體現著(zhe)各代理商精細化營銷的能(néng)力。以往粗放的展會(huì)組織，結果隻能(néng)是高的同質化形式和低的投入産出比，代理商隻有對(duì)客戶的了解程度越深、對(duì)展會(huì)操作環節的把握越細、對(duì)展會(huì)整體的策劃創新性越高、對(duì)展會(huì)過(guò)程的執行力越強，才能(néng)在展會(huì)營銷上更勝一籌。  
 

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